Empresas erram no uso de ferramentas analíticas
Maioria ainda usa metogologias de análise de dados para medir o valor do consumidor para a empresa, sem se preocupar em medir o seu próprio valor para o consumidor.
Dois estudos da Accenture revelam contradições entre empresas e seus clientes no que diz respeito à eficácia e ao rigor das ferramentas analíticas, usadas pelas empresas para gerir o relacionamento com os consumidores. De acordo com o mais recente estudo da consultoria, sobre “Customer Analytics”, a maioria (55% do total) avaliou como “ideais” ou “muito bons” os métodos utilizados para análise de dados dos clientes. Em questão estavam ferramentas como as aplicações de dados, análises estatísticas e quantitativas, modelos descritivos e de previsão para tomada decisões. A pesquisa ouviu 800 executivos em escala global.
No entanto, outro estudo da consultoria, o “Accenture Global Consumer Survey”, revela que apenas 21% dos consumidores acreditam na eficácia das organizações em proporcionar uma experiência segmentada e relevante. Dois em cada três consumidores mudaram de prestadores de serviços no último ano.
Isso significa, segundo a Accenture, que mais de metade das organizações não tira partido das vantagens das capacidades analíticas para melhorar a segmentação, o serviço e a interacção com os consumidores. “Esta conclusão sugere que a maioria das empresas não está ciente do que é realmente importante para os clientes e não tem capacidade de avaliar a forma como se relaciona com eles“, diz comunicado emitido pela empresa de consultoria.
Segundo o mesmo documento, ao tomar decisões sobre a vontade dos consumidores, muitas organizações continuam usando mais a da intuição, baseada em experiência pessoal (que 23% descreve como muito importante), e fatos (considerado como muito importante para 22%), para a análise de informações.
“Há dez anos, as organizações podiam ter sucesso ao confiar na intuição para tomar decisões sobre a forma como interagir com os consumidores. Hoje, no entanto, o mundo está muito diferente. Tudo está interligado e as expectativas e influências do consumidor são maiores do que nunca”, afirma Julio Hernandez, responsável mundial de Customer Analytics da Accenture.
Oportunidades perdidas
Mesmo as organizações que usam ferramentas analíticas, não as aplicam de uma forma generalizada. Muitas vezes deixam de fora áreas críticas como a definição de preços (não utilizado por 86% dos pesquisados), a entrega de produtos e serviços (não utilizado por 77%) e o desenvolvimento de produtos (não utilizado por 59%). Especialmente por não se aplicar na primeira e última área, as empresas perdem oportunidades de obterem vantagens competitivas significativas, na opinião da Accenture.
O uso mais regular e complexo do tratamento da informação nas grandes empresas tem permitido a elas ficarem mais alerta para as deficiências dos seus dados e da sua capacidade analítica.
Mas a cultura da organização também apresenta alguns desafios. “Enquanto quase 70% dos pesquisados afirma que os seus gestores estão comprometidos ou altamente comprometidos com a capacidade analítica e seu uso em processos de tomada de decisão suportados por fatos, a cultura organizacional é ainda uma das principais barreiras”, diz o comunicado. As empresas mais maduras neste aspecto apontam as limitações de orçamento (47% contra 29% nas organizações menos maduras), a cultura do departamento (40% contra 29%) e o apoio da direção (45% contra 31%) como os principais obstáculos, ao bom uso das ferramentas analíticas.
As conclusões do estudo da Accenture indicam que a maioria das organizações analisa e segmenta os consumidores de acordo com o seu valor para a organização e não de acordo com as suas necessidades e preferências. Esta abordagem pode ter efeitos perniciosos.
Por exemplo, entre as organizações maduras no uso da capacidade analítica, as métricas mais utilizadas para segmentar as tendências dos consumidores são centradas na organização: lucro por cliente (citado por 41%), lifetime value (27%) e share of wallet (percentagem do total de gastos do consumidor que é feita com a empresa) (24%), diz a consultoria. Por isso, indicadores diretamente relacionados com os consumidores, como as suas necessidades e comportamentos, níveis de serviço e dados psicográficos, são menos utilizados.
“Independentemente do seu grau de maturidade, a capacidade analítica é utilizada pela maioria das organizações mais para perceber o valor do consumidor para a organização do que para perceber o valor da organização para o consumidor” afirma Julio Hernandez. “Isto faz com que a experiência do consumidor esteja indexada demais às necessidades da organização versus o consumidor. As organizações podem se beneficiar de uma abordagem mais equilibrada no uso da capacidade analítica. Uma abordagem que leve em conta o que é sustentável para o negócio e também o que é relevante para o consumidor” conclui.
O estudo foi realizado com base em 800 entrevistas telefônicas com executivos de organizações de renome responsáveis pelo uso de ferramentas analíticas nas respectivas empresas, durante o mês de Março de 2011, em oito países (Brasil, China, Alemanha, Itália, Japão, Espanha, Reino Unido, Irlanda, Estados Unidos da América & Canadá). Foram 100 entrevistas em cada país.
Fonte: CIO NBusiness
